SEO lebt von einem datenbasierten Ansatz und das ist auch gut so. Tools wie Ahrefs, die Search Konsole und Konsortien geben uns erfolgsentscheidende Insights über unsere Kund:innen. Erst durch Daten und Analyse wird die Effektivität unserer SEO-Bemühungen messbar.
Aber eins sollten wir dabei nie aus den Augen verlieren: Wir schreiben für echten Menschen mit individuellen Bedürfnissen und nicht vorrangig für die Suchmaschine. Dennoch kommt hier die Entwarnung: Denn Google zeigt genau die Ergebnisse an, welche den Usern gefällt. Heisst, wir müssen denken wie Google. Wir müssen die besten Inhalte liefern, die unseren Kund:innen wirklich weiterhelfen.
Wie stellen wir das an? Mit einer gehörigen Prise Empathie. Um mittels SEO aus den vollen zu schöpfen benötigen wir Einfühlungsvermögen. Genau zu diesem Thema war ich im Mai als Referentin bei Digital Bash eingeladen – leider musste ich Vortrag Corona-bedingt sausen lassen, daher möchte ich euch einige der Inhalte hier näherbringen.
SEO Experten sind Empathen
Wer sich im Rahmen von SEO dem eigenen Einfühlungsvermögen bedient, befördert seine Arbeit auf ein hohes Niveau. Eli Schwartz twitterte, dass herausragende SEO-Experten mit diplomatischen Fähigkeiten und der Empathie für ihre Kunden, weitaus mehr bewegen können.
Aber warum ist das so? Weshalb ist Empathie für die Suchmaschinenoptimierung so relevant?
Denke wie Google
Um den Zusammenhang zu verstehen, ist es wichtig, die Motive von Google einzubeziehen:
1. Google will Suchenden als Suchmaschine die besten Antworten auf ihre Fragen liefern. Denn zufriedene Nutzer kehren wieder. Letztlich will Google seinen Marktanteil halten und eine hohe Qualität als Werbepartner bieten.
2. Die Zielgruppe entscheidet, was rankt: „Ask Google“ ist keine Floskel. Wir fragen Google wirklich bei nahezu allem, was wir wissen wollen: Bester Italiener in Hamburg, Rezept Käsekuchen, E-Bike Testssieger, Laufschuhe Halbmarathon – um einige Beispiele zu nennen. Bei all diesen Suchanfragen sammelt Google jede Menge Daten. Google erfährt, welche Inhalte bei uns gut ankommen, um die Frage der Suchenden optimal zu beantworten. Beantwortet eine Seite unsere Fragen sehr gut, senden wir sog. positive Nutzersignale an Google.
Anhang der großen Datenmenge aller Suchen lernt der Algorithmus von den Suchenden und ihrem Verhalten. Es liegt also in der Natur der Sache, dass Google die besten Ergebnisse zeigen will. Also jene, die das individuelle Bedürfnis der Nutzenden ansprechen, die einen spürbaren Mehrwert bieten und keine Fragen unbeantwortet lassen – und um diese Elemente zu identifizieren, dafür braucht es Empathie.
Nutzersignale verstehen
Mittels Empathie sind wir in der Lage, Inhalte zu erstellen, die User, Suchende bzw. Konsumenten wirklich abholen. Fehlende Empathie zeigt sich in den Nutzersignalen und bleibt von Google nicht unentdeckt. Zu den wichtigsten Signalen zählen:
// Absprungrate
// Return to SERP
// Aufenthaltsdauer
// Click Through Rate
// Wiederkehrer
// Scrolltiefe
// interne Klicks/ Conversions
Oberflächlicher Content, der nicht hält, was er beispielsweise im Titel und der Meta Description verspricht, verleitet nicht zum vollständigen Lesen. Ganz im Gegenteil: Es ist sehr wahrscheinlich, dass wir diese Seite zügig verlassen und weitersuchen.
An einem Beispiel sieht das wie folgt aus: Die Scrolltiefe fällt gering aus, weil Leser:innen bereits zu Beginn der Seite merken, dass sie nicht finden, was sie suchen. Auch die Verweildauer auf der Seite ist entsprechend niedrig: Leser:innen kehren zeitig zu den Suchergebnisse zurück auf der Suche nach besseren Antworten. Zudeml ist es ziemlich unwahrscheinlich, dass weitere Unterseiten der Website besucht werden, was eine geringere Click-Through-Rate zur Folge hat.
Suchintention hinterfragen
Die Suchintention meint die Absicht, mit der ein spezifisches Keyword in einer Suchmaschine wie etwa Google eingegeben wird. Im Rahmen der SEO-Arbeit sollten wir verstehen, warum eine gewisse Sucheingabe gemacht wird und was in einer Person vorgeht, während diese danach sucht. Oberflächlichkeit ist hier Fehl am Platz. Auch bei derartigen Überlegungen ist wieder unser Einfühlungsvermögen gefragt.
Um die Nutzer dort abzuholen, wo sie stehen, lohnt sich ein Blick auf die Costumer Journey:
Der Kauffunnel zeigt, wie wir Entscheidungen treffen und bildet den Weg des Kunden ab. Denn das übergeordnete Ziel ist: Die richtigen Menschen auch zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
Wir wollen also verstehen, wie Suchende zu Kaufenden werden und wo ein Kunde steht, wenn er sich mit einem gewissen Thema auseinandersetzt. Ohne Empathie kommen wir bei hier schnell an unsere Grenzen.
Facetten von Empathie
Sofern du im SEO-Bereich arbeitest: Hältst du selbst dich für emphatisch in deiner Arbeit? Vermutlich ist dir gar nicht bewusst, an welchen Stellen du dein Einfühlungsvermögen bereits unbewusst einsetzt. Um zu erkennen, wo wir überall auf Empathie zurückgreifen, wenn wir Content erstellen, sollten wir uns Empathie im Detail ansehen.
Empathie ist Fähigkeit wahrzunehmen, was in anderen Menschen vorgeht.“
Empathie kann für den vorliegenden Zweck in drei Kernbereiche unterteilt werden:
1. Cognitive Empathy
2. Emotional Empathy
3. Empathic Concern
Cognitive Empathy
Dank unserer kognitiven Empathie sind wir in der Lage kollaborative Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Das Arbeiten in Teams ist besonders im SEO-Bereich essentiell, ob mit Copy Writern, Marketing Experten oder IT-Verantwortlichen. Mit Hilfe der kognitiven Empathie, sind wir in der Lage, in interdisziplinären Teams durch die Brille einer anderen Person auf die Dinge zu blicken. Sie verhilft uns zur Kompromissfindung, Verständnis, Diplomatie, klarer Kommunikation und erfolgreicher Zusammenarbeit. All das mit einem Ziel: Für Kunden den bestmöglichen Mehrwert zu schaffen. Die kognitive Empathie hilft der Teamdynamik und verbessert die Qualität der Ergebnisse.
Emotional Empathy
Hinter einer jeden Suchanfrage steht ein Mensch mit einer konkreten Absicht und individuellen Bedürfnissen. Wenn wir User auf unserer Seite halten wollen und diese zum Konvertieren bringen möchten, müssen wir die jeweilige Suchintention dahinter verstehen. Dabei hilft uns unsere emotionale Empathie: Wenn wir die Gefühle eines anderen Menschen annehmen, können wir nachvollziehen, welche Suchintention die jeweilige Suchanfrage bedingt und welche Emotionen dahinterstehen. Nur dann wird uns eine emotionale Ansprache gelingen. Unser Content soll dabei folgende Gedanken hervorrufen: „Auf dieser Seite bin ich goldrichtig“ oder „Genau das habe ich gesucht“.
Empathic Cornern
Empathic Cornern, die emphatische Anteilnahme, lässt uns erkennen, welche Art von Content das Bedürfnis der User befriedigen. Mit derartigen Gedanken setzen wir uns im Rahmen unserer Arbeit vielfach auseinander, zum Beispiel bei der Keywordrecherche, der inhaltlichen Ausarbeitung eines Blogartikels, beim Formulieren von Call-to-Actions oder Meta Decriptions und bei der Themenfindung. Wir sollten uns stets fragen: „Ist das Thema für unsere Zielgruppe wertvoll?“
Hinzukommt, dass nicht immer eine Keywordanalyse den Ausgangspunkt unserer Arbeit liefert. Bei aufkommenden Trends und neuartigen Themen liegen oftmals nur wenig bis keine Daten vor. So war es beispielsweise zu Beginn der Corona Pandemie. In diesem Fall versetzen wir uns in die Nutzer, antizipieren ihre Verhalten und erstellen passende Inhalte.
SEO & Empathie in der Praxis
Wie stellen wir nun genau die Inhalte bereit, die unsere Leser suchen? Inhalte, die sie wirklich voran bringen und sich von so vielen anderen Google-Treffern abheben. Die folgenden drei Schritten helfen dir dabei, in deinen Leser und (potentiellen) Kunden hineinzuschauen: Keywordrecherche, Konkurrenzanalyse und Social Media.
Nichts neues, denkst du? Mehr oder weniger stehen diese drei Aspekte auf der Agenda eines SEO`s – aber wird hier aus dem Vollen geschöpft? Im Rahmen dieser Tätigkeiten erfährst du weitaus mehr über deine Zielgruppe, als dir vielleicht bewusst ist.
Keywordresearch
Im Rahmen der Keywordrecherche blickst du in deine (potentiellen) Kunden. Du erfährst, was sie bewegt, was sie benötigen und wie du ihnen weiterhelfen kannst. Tools wie Ahrefs zeigen, wo die Nutzer stehen und welchen Content sie benötigen.
One Minute Keyword Research gives you a mini qualifying conversation with your reader.
– Tom Gerencer
Aber auch das Featured Snippet, People also ask (PAA) oder die Related Search gibt dir elementare Hinweise über deine Zielgruppe.
Die richtigen Keywords verhelfen also dabei, uns in den Leser hineinzuversetzen, den richtigen Content im richtigen Kontext zu liefern.
Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenz schläft bekanntlich nicht – und von ihr können wir auch in diesem Fall einiges lernen:
– Worauf konzentriert die Konkurrenz ihre Bemühungen?
– Wofür rankt die Konkurenz?
– Welche Themen adressiert sie? Und wie?
– Welche Formate werden verwendet?
All diese Informationen geben uns ein besseres Bild von den Lesern.
Wo gibt es Optimierungspotentiale? Können wir bestehende Themen aufgreifen, aber besser aufarbeiten, als dies bisher der Fall ist?
Dabei sollte nicht vergessen werden: Googles Seite 1 ist der Favorit der Nutzer und nicht der Suchmaschine.
Social Media
Social Media und SEO – wie hängen die beiden zusammen?
Social Media ist eine wahre Goldgrube, wenn du mehr über deine Zielgruppe erfahren willst. Hier kannst du in den Dialog mit ihnen gehen. Wer sind die Gesichter hinter meiner Zielgruppe und was umtreibt sie? Weitere Features, wie Umfragen liefern wertvolle Insights über die Menschen aus der Community. Die Potentiale gilt es zu nutzen und aufzugreifen.
Dafür eignen sich unter anderem die folgenden Plattformen:
– Instagram
– LinkedIn
– Reddit
– Buzz Sumo
Während die beiden erstgenannten wohl bekannt sind, möchte ich einige Worte zu Reddit verlieren. Reddit ist ein Social-News-Aggregator und in Foren aufgeteilt. Hier agieren Nutzer nicht nur als Content Creator, sondern auch als Konsumenten und Kuratoren. Die Community bestimmt, welche Inhalte und Diskussionen wichtig sind und damit oben im Feed erscheinen. In den USA ist Reddit sehr populär, in Deutschland hingegen noch eine Nische. Es bleibt spannend, welche Entwicklung Reddit hierzulande noch einschlagen wird.
BuzzSumo präsentiert die meist geteilten Inhalte auf Social Media zu einem gewissen Thema. Auf diese Weise werden Trends und Pain Points der Zielgruppe deutlich, die du für dich nutzen kannst.
Der Blick auf Social Media Kanäle liefert einen Deep Dive in die Bedürfnisse der Nutzer. Hast du über diese Plattformen erst einmal identifiziert, welche Probleme, Ängste oder Sorgen die Zielgruppe bewegt, kannst du diese Themen gezielt aufgreifen.
Fazit
In diesem Artikel habe ich dir einen Einblick gegeben, warum SEO jede Menge mit Einfühlungsvermögen zu tun hat. Einfühlungsvermögen braucht es bei der Interpretation von Daten, aber auch für ein tieferes Verständnis über die Leser deines Blogs. SEO sollte daher nicht als rein datenbasierter Ansatz verstanden werden, denn SEO dreht sich um Menschen. Am Ende des Tages erstellen wir Inhalte für individuelle Persönlichkeiten mit Bedürfnissen und Emotionen und nicht für die Suchmaschine. Denn genau diese Menschen sind es, die entscheiden, welche Artikel auf Googles Seite 1 erscheinen. Wer dort landen will, muss einen Deep Dive wagen, um in die eigene Zielgruppe hineinzuschauen, um ihre Sorgen, Ängste und Bedürfnisse zu verstehen. Genau diese Punkte systematisch, sympathisch und prägnant aufzugreifen, macht den Unterschied.
Für Unternehmen, die ihren Inhalten mehr Empathie verleihen möchten: Kontaktiert mich gerne und gemeinsam identifizieren wir, was Ihre Kunden bewegt.
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